朱学敏 | 用户要增长,裂变和转化才是关键

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发表时间:2020-09-30 17:14作者:朱学敏


钩子产品是用户或产品运营中,比较常见的一种玩法。很多使用场景都是赋予钩子产品一些运营策略,那么问题来了:


  • 为什么你的钩子产品做了却很少人用?

  • 如何从产品体验角度去理解钩子产品?

  • 如何从用户增长角度去理解钩子产品?

  • 如何理解钩子产品的本质及商业价值?


1.了解钩子产品

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钩子产品更多是刚需之外的产品,但可以在用户使用过程中,提供更多附加的价值或服务,从中挖掘用户的其他动机,从而更加直观的触达用户的核心需求。


  • 钩子产品可以作为痛点,让用户加深对产品的认知;

  • 钩子产品可以作为痒点,让用户加深对产品的好感;

  • 钩子产品可以作为爽点,让用户加深对产品的依赖;

  • 钩子产品可以作为卖点,让用户加深对产品的粘度。

       


在金融行业,很多做企业经营贷款、个人消费贷款的企业,都在尝试提供一些与主营业务相匹配的钩子产品。


我们可通过低成本的试错,来获得高频产品的获客与转化效果。


2.钩子从哪里来

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金融产品应该像钩子一样钩住投资人或贷款者的心。


让金融产品拥有留住用户的钩子,好的钩子不仅可满足需求,也能引导需求。


所以选对钩子产品很重要,它将影响后续的产品体验和用户增长。


那么钩子可以是什么呢?比如小微企业申请了数字融资的贷款产品,在申请结果页会推荐一些服务权益。


这些服务权益:数字管家、数字投行、企业服务、企业信用等,就像一个钩子,把用户钩向产品,可以深度衔接用户转化和产品曝光。

       


对于金融产品而言,可以是贷款推荐、智能匹配、以房测额、以税测额等。


以智能匹配为例,我们按维度给用户建立标签系统,通过形成的用户标签去匹配合适的贷款产品,从而帮助用户找到想要的。


比如可以正常纳税的企业推荐纳税贷,可以开具增值税发票的企业推荐发票贷,有经营厂房的企业推荐房抵贷。


此外,可以基于用户行为的浏览记录、收藏记录和申请记录,去精准推荐金融产品,从而触发用户进一步的贷款行为。


在金融平台中,投放钩子产品很普遍。常见的金融类钩子产品有:企业信用、工商查询、数字管家、资产负债视图、财务记账、积分抽奖、每日签到、邀请好友、现金红包、加息卡劵、贷款试算、还款日历与消息提醒等。


这些像一些激励策略,用信息来刺激用户从而促成行动。其实,都是抓住了用户的痛点、痒点、爽点和卖点,从而让用户上瘾。


我们要做的就是不断打造钩子,把用户钩向产品,按着产品的发展方向走下去。


3.钩子产品作用

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钩子产品的本质是通过提供更多的运营决策,来改善产品体验或提升用户增长,而商业价值是用户转化或产品变现。


在产品体验角度而言,用同理心去洞察用户,赋予钩子产品一些改进用户体验的潜力。


通过钩子产品的功能与价值,获得品牌曝光,提升平台口碑,去加深用户对产品的认知。


在用户增长角度而言,对内拓展获客思路,对外链接转化用户。快速转化第一批种子用户,促进用户活跃,增加用户粘性,为平台带来增量和机会。


但不是所有的钩子产品都能起到让用户上瘾的效果。如果选择的钩子产品不够好,或与用户需求不符,反而会起到适得其反的效果。


结合用户上瘾与逃逸指数(UAEI)可知,钩子产品的丰富度与用户行为的触达度呈正态分布,上瘾指数与之呈正相关,逃逸指数与之呈负相关。


我们要做的就是找到平衡增加用户上瘾和减少用户逃逸的点,用低价中频的钩子产品去撬动这个点。

         


因此,如何提升钩子产品的转化或变现效果,成为企业迫在眉睫需要解决的问题,那么产品经理到底应该怎么做呢?


对于产品经理而言,我们可以深入研究钩子产品让用户上瘾的策略,包括产品策略、运营策略等。


比如用产品策略让用户养成对产品的使用习惯,用运营策略让用户转化成忠实用户持续输出价值。


此外,将用户上瘾与用户逃逸的应对策略衔接在一起,一方面要让用户持续上瘾,另一方面要减少用户逃逸成本。


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文章分类: 产品运营用户研究
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